Kupując różne produkty w podświadomy sposób zaczynamy się kierować wyborami marek, które będą się nam dobrze kojarzyć. Właściwa promocja i reklama przez wiele długich lat powodują, że niektóre marki wręcz się zaczynają utożsamiać z rodzajem produktu. I w ten sposób ludzie o wszystkich sportowych butach mówią wymieniając nazwę producenta z charakterystycznymi trzema paskami, i dokładnie tak samo niektórzy na jednorazowe pieluchy zwyczajnie mówią Pampers. A przecież jest to producent tych produktów, rzeczywiście chyba największy i najbardziej rozpoznawalny, ale nadal on je tylko produkuje.